Think Different

O assunto do dia, da semana, que conseguiu até ter mais atenção que a crise mundial: a renúncia de Steve Jobs como CEO da Apple. Sem babar ovo, o cara realmente marcou época. Mostrou o quanto é importante ter uma visão clara a guiar os nossos passos. Eu aprendi a programar em um Apple II (claro que pirateado oficialmente sob as bençãos do governo brasileiro com a tal reserva de mercado da informática). Depois, veio o Macintosh. E tudo mudou para sempre. Mesmo quem é partidário do Windows hoje deve muito ao Mac OS e sua interface gráfica. Que não foi Steve Jobs que inventou. Mas foi ele que entendeu como levar isto ao mundo. Como foi com o iPod, com o iPhone, com o iPad...e tudo mudou para sempre. De novo.
Nem tudo o que ele fez, nem tudo o que a Apple faz deu certo. Nem é tão bacana assim. E, no final das contas, a gente não deve se esquecer nunca de que ele é um empresário e a Apple, uma empresa.
Mas a Apple tem um relacionamento de mais de 30 anos com a mesma agência de propaganda. E talvez isto esteja na origem e na essência da construção de um mito que supera qualquer definição de marca. Uma marca que se tornou um culto.
Isto também é parte da visão. E, para mim, nenhum outro comercial simboliza esta visão e tem a permanência da mensagem que a campanha Think Different alcançou. Se nunca assistiu, assista, se já viu, veja de novo. Preste atenção no texto. Quanto texto! (depois dizem que texto demais fica cansativo...) e repare: não tem produto. nem demonstração, nem pack shot, nada. Qual o ROI deste comercial? Como calcular o retorno em vendas de uma mensagem que dura até hoje? Que grudou na marca e no seu criador para sempre?
Para pensar e brindar ao Steve com um Porto velho vintage, de preferência 1955, que foi o ano do seu nascimento. Para abrir com cuidado e tomar aos poucos, saboreando e alimentando novas e bem-vindas visões do ex-CEO e novo Visionário-chefe da Apple.

Square. Seu foursquare faz isso?

Square é um aplicativo novo para iPhone e Android. Por enquanto funciona lá na matriz. Para o comerciante, transforma o iPhone, ou Smartphone em leitor de cartões. Até aí, quase normal (por lá...). Mas o Square também permite que vc crie uma conta na loja, restaurante, etc. com os dados do seu cartão. Da(s) próxima(s) vezes que vc for até lá, é só ativar o aplicativo do smartphone e a conta está paga. Sem cartão, sem dinheiro, sem cheque. O débito é automático no seu cartão. Não precisa mais de carteira, nada, nada. O Square também tem ferramentas de mídia social, como um guia com os estabelecimentos conveniados, etc. Parece bacana. Quer ver? https://squareup.com/

De sotaques

De cara, já aviso: sou carioca. Mas vivi em São Paulo a maior parte da minha vida, meu filho é paulistano, assim como minha mulher e quase todos os meus amigos. Portanto não adianta vir com conversa de bairrismo. Mas como meu sotaque é um tanto diferente da norma que reina à minha volta, talvez os meus ouvidos sejam mais atentos para um fenômeno mais ou menos recente: a paulistanização dos sotaques nas campanhas publicitárias.
Tudo bem que São Paulo é, de longe, o maior mercado do Brasil. Mas São Paulo não é o Brasil. E, principalmente, o sotaque paulistano, que tem se tornado mais anasalado e um pouco carregado no acento italianizante, está longe de ser um denominador comum da língua falada pelo país. O mercado publicitário se esquece de uma das coisas que fez a Globo ser o que é até hoje: os seus atores passam por treinamento para padronizar o sotaque e descaracterizá-lo de influências regionais mais reconhecíveis.
Não estou defendendo o carioquês. O sotaque carioca acentuado também não serve.
Principalmente em um momento em que o mercado brasileiro se amplia e se abre para incluir parcelas maiores da população e quando se reconhece a importância do Nordeste e outras regiões, a propaganda parce estar indo na direção contrária.
Isto se deve à concentração das grandes agências, das grandes verbas, das grandes pordutoras e dos grandes clientes em São Paulo. Mas é hora de prestar atenção e entender que nem todos os consumidores estão aqui. E uma comunicação melhor com este público passa por um sotaque mais universal.
Tudo isso já vinha me incomodando. Mas está no ar um comercial da Nova Schin que me chamou a atenção. No filme, uma vizinha loira acaba enrolando o vizinho e pede para ele tomar conta do cachorrinho. A moça é bem bonita, mas confesso que eu quase não entendi o que ela fala. Tive de assistir mais de uma vez para me acostumar com o forte sotaque paulistano, marcado demais. Não sei se a veiculação do filme é só SP1, mas se for para o resto do Brasil, danou-se...
Esta é de leve e um beaujolais quase gelado cai bem em qualquer região.

Brazil's Northeast and the US Hispanic Experience

Brazil's recent economic expansion has brought to the attention of marketers and global brands the country's Northeastern region. Due to the general lack of knowledge about a largely forgotten market, some local brands strongly connected to the people and their roots have developed there. Mainstream brands that dominate the “more developed” southern markets are having a hard time trying to decode the ways and the keys to the northeasterners hearts and minds.
It's a market within the market. A whole new ballgame. Hispanic agencies in the US, and the way the American market have come to understand and profit from diversity come to mind as the best model to deal with this new reality of a growing country within a country in Brazil.
To meditate over a glass of good wine from the São Francisco river valley.

Nós e Eles: um olhar enviesado sobre a classe C

Estou um pouco cansado, confesso, de tantas discussões e pesquisas sobre a Classe C e, mais recentemente, sobre a Classe D. Ficamos do alto de escritórios muito bem mobiliados e com ar condicionado lançando visões definitivas e descrições detalhadas sobre “eles”. Mais precisamente sobre “elas”, porque atualmente há um fascínio contagiante no mercado pelo público feminino das “classes populares”, estas mulheres quase que rasgadas de uma página de folhetim das revoluções culturais socialistas que carregam nas costas a sobrevivência de toda uma nação. Falta só a Internacional tocar ao fundo e materializar-se na nossa frente uma daquelas campesinas determinadas e duras. Mas, cuidado, este é o perfil de uma parte da Classe D, porque quando esta mulher consegue ascender um pouquinho na escala social, ela se transforma em uma ávida consumidora de cosméticos e shampoos, que se acha bonita e se preocupa com sua beleza. É como se uma transmutação ocorresse junto com o recém-adquirido poder aquisitivo. A própria Cinderela e sua abóbora / carruagem. Mas aprendemos que esta mulher não sonha, não ama, não compartilha de sentimentos, impulsos e motivos tão ancestrais quanto a natureza humana.
Quem são eles? nos perguntamos. Quem são estes seres? Como em todo mercado, rapidamente se multiplicam os “donos” da Classe C, os detentores dos canais, dos veículos e dos segredos que abrirão as portas de um mercado fantástico e bilionário. Joga-se o bom-senso no lixo, espera-se que os arautos deste novo povo se manifestem. Afinal, como podemos saber o que “eles” querem, comem, ouvem, pensam, amam? esquecemos o fundamental. Esses novos consumidores são, antes de tudo, gente. Pessoas de carne e osso que têm reações e manifestações tão humanas e legítimas quanto as nossas. O que é preciso, fundamentalmente, é encará-los como tal. De igual para igual.
Não quero aqui reduzir a importância de pesquisas e estudos. Acho que pesquisas etnográficas são bastante interessantes para compreender qualquer público. Porque ninguém acha que é necessário fazer uma pesquisa etnográfica para entender a classe AAA? Afinal, todos nós sabemos tão bem assim como vivem os milionários brasileiros? o que move suas decisões de consumo, seus hábitos?
E como vive a classe B? o que ela assiste, onde ela vai, o que ela compra? Mas é bacana ir até uma casa pobre, conversar com uma família, fazer umas fotos, de preferência de canecas de lata de molho de tomate e de mofo na parede, com muito fio aparente. Como os turistas que vêm visitar as nossas favelas. Fazemos safáris mercadológicos às terras da Classe C/D. E criamos uma nova modalidade de pesquisa: o empregada monitor. “Perguntei pra minha empregada”, “minha empregada me disse” viraram dogmas proferidos com frequência nas salas de reunião. Não que a palavra da empregada não conte, mas o que questiono é esta percepção da parte pelo todo. Como se todas as mulheres das classe “populares” fossem iguais. Pensassem do mesmo jeito. Afinal, são “empregadas”.
Uma boa leitura sobre este tema encontrei nesta coluna: http://www.cartacapital.com.br/politica/o-que-quer-a-classe-c
Vale a pena. Me fez lembrar um trabalho já de alguns anos (antes desta explosão da classe C) sobre habitação popular para um cliente. Uma das coisas com que nos deparamos foi um destes programas de pintar as fachadas das casas nas favelas de cores berrantes, para ficar parecido com a Boca na Argentina. Desde a década de 50 eles não dão certo no Rio – quando tentaram pintar as favelas de amarelo – e não darão certo por aqui. Porque são impositivos. São concebidos a partir de um olhar bem-intencionado, mas de fora para dentro. Você gostaria se a prefeitura chegasse um belo dia e dissesse: olha, agora vamos pintar sua casa! escolha uma destas cores, para ficar dentro da palheta que projetamos! temos verde limão, amarelo cítrico, laranja, rosa choque...por que você iria querer pintar de branco? que sem graça!
A mesma reflexão a gente pode fazer para o mercado do Nordeste, esta pátria da Classe C que fica a algumas centenas de quilômetros de distância, separado de nós do sul por caminhos insondáveis. Mas fica para uma outra vez.
Por enquanto, depois de tanto desabafo, e em homenagem ao calor de um final de tarde de inverno que mais parece verão, uma taça de Miolo Brut Rosé para mostrar que classe C também pode ser feliz!