The Hero Within

Steve Jobs died. The whole world mourned. Everybody and your aunt suddenly have a story to tell about Jobs. People get emotional and at the verge of crying remembering their first Mac, the first iPhone, or start bragging themselves: “I had a Newton!”, as if this sort of thing gave them a connection, some intimate tie to the man and his mind.

Why is that? Why is the world mourning a man who was the CEO of the world´s largest corporation? Aren’t corporations supposed to be bad, mean, soul-less behemoths that crush the common man? Not Apple. Apple has made us feel something more than common. Apple made us feel that we could share the power. The i power. The power of me. Bestowed upon us by the man himself at every product launching event.

How has that come to be? Every time has its heroes.  Steve Jobs was a kind of modern personification of the classical hero. He could not have asked for a more perfect reenactment of the Hero’s Journey: the formation years, the battle against giants, the fall and betrayal, the return home to lead his people to the promised land.

It was almost a messianic journey, that of Steve. And that his name happened to be Jobs was the ultimate coincidence. He lived it all, and conquered all. With a spark of genius every time and again.

He knew what he was doing. He was quite conscious that his was not a common challenge, and that his appeal to the people wasn’t just about products and marketing. And he made certain it had the right feeling. Everything. Not just the products, the communication, but his appearances, his speeches.

From the beginning, the story unfolds as an epic tale: the young man who invented a magical computer in a wooden box that would change the world. Along with him, his best friend and faithful sorcerer. Both of them live their homes to go on a quest against the dragons that menace to enslave humankind. The big blue, cold corporation. As the young Steve Jobs himself stated in the launching of the Macintosh and the now historic Chiat, Day 1984 commercial, directed by Ridley Scott. He forged alliances with people by clearly identifying the common enemy and fearlessly taking the lead of the fight against it. But – and that’s instrumental to his success – he delivered. The products, the technology and his conduction of the fight touched, and inspired the imagination of countless advocates. He was legit. The dragons could not have been so terrible, but he certainly made many of us feel this way.

Then, he was trapped. Betrayed. Expelled from his own palace, from his land, and from his people. By some of his own mistakes, some bad alliances, and some ill-fated choices. The hero had fallen. But the whole world watched in awe as he started to get up slowly. On his knees, he took his sword and managed to get up. Now, what is Next? Everybody asked. The battle that ensued was slow, bloody, and almost destroyed the palace that he had built years before.

But he triumphed and returned to his people. But the fight wasn’t over. It can’t be, for the flame has to be kept alive. The original enemy had been beaten to death (at least on the personal computers market). But a new enemy, even more terrible, and also blue, was there. A dragon at the gates. Its name: Microsoft. It had a powerful weapon, that it had stolen from Apple’s lands: Windows.

But our sorcerer’s apprentice had evolved beyond that. With his new powers, he took his people far beyond the realms of personal computing. He opened up the worlds of music, entertainment, magical touch screens. Time and again giving people the sensation of power in little gestures that could change the world. All the power to our fingers. Pure enchantment.

Then, the leader announces: the fight is over for him. He is stepping down. His poor health stands like a testimony of the life of fights, of the long and glorious quest. He fought for us. In the process, he happened to turn his company into the world’s most valuable corporation.

That’s the power of a story. As Joseph Campbell would have put it: the raw power of myth.

That’s the challenge that lies ahead for Apple: now that the hero has gone, will it turn into the next dragon? Can it go on with the quest? And what is it fighting for?

Brazil's Northeast and the US Hispanic Experience

Brazil's recent economic expansion has brought to the attention of marketers and global brands the country's Northeastern region. Due to the general lack of knowledge about a largely forgotten market, some local brands strongly connected to the people and their roots have developed there. Mainstream brands that dominate the “more developed” southern markets are having a hard time trying to decode the ways and the keys to the northeasterners hearts and minds.
It's a market within the market. A whole new ballgame. Hispanic agencies in the US, and the way the American market have come to understand and profit from diversity come to mind as the best model to deal with this new reality of a growing country within a country in Brazil.
To meditate over a glass of good wine from the São Francisco river valley.

Nós e Eles: um olhar enviesado sobre a classe C

Estou um pouco cansado, confesso, de tantas discussões e pesquisas sobre a Classe C e, mais recentemente, sobre a Classe D. Ficamos do alto de escritórios muito bem mobiliados e com ar condicionado lançando visões definitivas e descrições detalhadas sobre “eles”. Mais precisamente sobre “elas”, porque atualmente há um fascínio contagiante no mercado pelo público feminino das “classes populares”, estas mulheres quase que rasgadas de uma página de folhetim das revoluções culturais socialistas que carregam nas costas a sobrevivência de toda uma nação. Falta só a Internacional tocar ao fundo e materializar-se na nossa frente uma daquelas campesinas determinadas e duras. Mas, cuidado, este é o perfil de uma parte da Classe D, porque quando esta mulher consegue ascender um pouquinho na escala social, ela se transforma em uma ávida consumidora de cosméticos e shampoos, que se acha bonita e se preocupa com sua beleza. É como se uma transmutação ocorresse junto com o recém-adquirido poder aquisitivo. A própria Cinderela e sua abóbora / carruagem. Mas aprendemos que esta mulher não sonha, não ama, não compartilha de sentimentos, impulsos e motivos tão ancestrais quanto a natureza humana.
Quem são eles? nos perguntamos. Quem são estes seres? Como em todo mercado, rapidamente se multiplicam os “donos” da Classe C, os detentores dos canais, dos veículos e dos segredos que abrirão as portas de um mercado fantástico e bilionário. Joga-se o bom-senso no lixo, espera-se que os arautos deste novo povo se manifestem. Afinal, como podemos saber o que “eles” querem, comem, ouvem, pensam, amam? esquecemos o fundamental. Esses novos consumidores são, antes de tudo, gente. Pessoas de carne e osso que têm reações e manifestações tão humanas e legítimas quanto as nossas. O que é preciso, fundamentalmente, é encará-los como tal. De igual para igual.
Não quero aqui reduzir a importância de pesquisas e estudos. Acho que pesquisas etnográficas são bastante interessantes para compreender qualquer público. Porque ninguém acha que é necessário fazer uma pesquisa etnográfica para entender a classe AAA? Afinal, todos nós sabemos tão bem assim como vivem os milionários brasileiros? o que move suas decisões de consumo, seus hábitos?
E como vive a classe B? o que ela assiste, onde ela vai, o que ela compra? Mas é bacana ir até uma casa pobre, conversar com uma família, fazer umas fotos, de preferência de canecas de lata de molho de tomate e de mofo na parede, com muito fio aparente. Como os turistas que vêm visitar as nossas favelas. Fazemos safáris mercadológicos às terras da Classe C/D. E criamos uma nova modalidade de pesquisa: o empregada monitor. “Perguntei pra minha empregada”, “minha empregada me disse” viraram dogmas proferidos com frequência nas salas de reunião. Não que a palavra da empregada não conte, mas o que questiono é esta percepção da parte pelo todo. Como se todas as mulheres das classe “populares” fossem iguais. Pensassem do mesmo jeito. Afinal, são “empregadas”.
Uma boa leitura sobre este tema encontrei nesta coluna: http://www.cartacapital.com.br/politica/o-que-quer-a-classe-c
Vale a pena. Me fez lembrar um trabalho já de alguns anos (antes desta explosão da classe C) sobre habitação popular para um cliente. Uma das coisas com que nos deparamos foi um destes programas de pintar as fachadas das casas nas favelas de cores berrantes, para ficar parecido com a Boca na Argentina. Desde a década de 50 eles não dão certo no Rio – quando tentaram pintar as favelas de amarelo – e não darão certo por aqui. Porque são impositivos. São concebidos a partir de um olhar bem-intencionado, mas de fora para dentro. Você gostaria se a prefeitura chegasse um belo dia e dissesse: olha, agora vamos pintar sua casa! escolha uma destas cores, para ficar dentro da palheta que projetamos! temos verde limão, amarelo cítrico, laranja, rosa choque...por que você iria querer pintar de branco? que sem graça!
A mesma reflexão a gente pode fazer para o mercado do Nordeste, esta pátria da Classe C que fica a algumas centenas de quilômetros de distância, separado de nós do sul por caminhos insondáveis. Mas fica para uma outra vez.
Por enquanto, depois de tanto desabafo, e em homenagem ao calor de um final de tarde de inverno que mais parece verão, uma taça de Miolo Brut Rosé para mostrar que classe C também pode ser feliz!